微商如何打造个人品牌

微商经验干货 627

一、微商时代,品牌需要“三个位”

首先是定位。定位主要思考的是消费者心智空间中,哪些资产和词汇你可以去占住。同时要品类思考,然后进行品牌表达(消费者在同样的品类中只记得7个品牌)。在定位阶段当中,你要思考你是品牌的进化还是分化。

什么叫进化?比如我要进入微商行业(在微商这个品类中是绝对的红海,据说一个广州工厂,一天会诞生3个微商品牌)。如果我要变成在这个行业老大的话,我就得做这几个关键字的行为,就是升级+改良,我就不断在这个部分做得最好,比如说像珀莱雅的“健康微商”、丹姿的“轻投微商”、思埠的“平台微商”、荣乐的“蜜蛋创客”等,这都属于在微商品类中进行改良,力求在原有的模式中进行优化,从而更好迎合市场、区隔对手、凸显自己,而升级的部分则在于基于原有模式的更新,比如像泰荷品牌则加入O2O模式,建立属于自己的连锁SPA馆(专为粉丝进行区域化的服务)、诗薇特则加入了全国线上线下公开课分享模式(把代理进行明星化的塑造)、S&R品牌则基于创始人张诗雨的时尚基因,在护肤服务上加了“明星微商的穿衣顾问”的理念,在场景化营销升级自己的市场。

还有一种叫分化,分化的部分就是在消费者心目当中找到分化的路径,所有市场都是不断地被分化。不管是有调和油,有瓶装油,有米油,有橄榄油,芝麻油,鲁花只打他的花生油,比如颠覆式研习社上(互联网第一学习社群)的“洪兴十三妹”就是基于颠覆式研习社的知识体系里面,定位成“研习社的首席知识运营官”,通过第一时间“直播+复盘”研习社的所有学习内容的方式,构建起另外一个自组织来辅助母社群的发展,对于研习社来讲它是个子集,但对于一些传统企业来讲,这也许是个了解互联网的入口,也许还能变成传统企业的互联网+行为指南。这就是在分化当中切出来的市场。你分化出来的时候,你已经在这个品类或者小品类当中来成为领导品牌。

Think1:你的品牌=?的问题

其次就是对位。由于国内大部分的厂商都是用产品来决定市场的,因此我会经常听到我这个产品有多牛逼,可以解决什么问题,然后让她们的渠道商去销售!工厂是工业思维的代表,它更多强调的是功能而非市场,因此一个工厂一天3个微商品牌,它们的存活率也不会超过5%,其核心是因为没有基于“用户思维”来导向,在对位模块中,你需要用有三个关键感,共感、共振和共鸣。

所谓共感,就是你端着我就无感,比如说很多品牌会说自己是某某专家和领导品牌,但这个东西在8090后的心智里面是无感的(你是谁的专家跟我们没有关系),因为他们会觉得自己的观点才是最牛逼的,你们需要帮我做个验证而已(比如苹果每次新品发布,尽管产品一般,还是有很多8090后年轻人跟风购买,是因为苹果=同龄时代的优质生活),这个感的部分主要是来自于画面,能够进行场景化的可炫性(比如说身边朋友说,哟~换苹果新手机了,真是有钱任性。)他们更多的是需要社交领域的受到别人的尊重与羡慕,追求的莫过于三个字“真牛逼”!

所谓共振,往往来自情绪(正能量或负能量),这个也是制造传播的核心层次,比如来自音乐。为什么现在的电影,很多营销方式就是先从一首歌出来,因为容易与用户产生共振,还有“天津大爆炸”为何这么多人会自发的传播,因为它勾起了强者对弱者的怜悯之情。大家都看过有段时间朋友圈疯传《我的微商女友》,那时候我还专门做个调查,问你认识杨晶晶(女主角)吗?他们大部分都说不认识,但不认识为什么要转发,因为微商在从中“受到鼓舞+满足幻想+获得力量”。

  所谓共鸣,就是语言,你哪个价值观我们认同,我们在内心形成一次Yes,Yes,Yes,比如说“梦想总是要有的,万一实现了呢”、“拼搏到无能为力,坚持到感动自己”、“看不清、看不起、看不懂,最后来不及”。

Think2:你的品牌让谁产生“共感+共振+共鸣”?

第三部分再来看卡位。

  什么叫卡位?你出一个什么样的单品或者是超级单品,能够最好地切入市场?这个时候在来谈你的产品优势,比如说雕爷(孟醒)发现精油市场里面没有寡头,从而用“阿芙=精油”通过品牌来卡住品类,其实精油对于大部分中高端的女性来讲,它是一个必需品(轻奢品)所以在微商领域,做了20多年精油的嘉媚乐就会用微商来强化它的品牌,精准的锁定追求优质生活的女性,这时候品牌转换比较容易形成。但是要注意的是这个市场不会因为我们出了一个单品就扩大,一定是切掉了谁的市场,把谁的市场转换了,所以必须要通过媒体来强化你的品牌优势,这是你在产品当中的卡位。

Think3:你的品牌卡住了谁的市场?

二、品牌营销三位一体之间的商业逻辑

刚才讲了定位、对位、卡位是中间正三角,在定位之间和对位之间再来想想品牌。如果你没有去好好思考定位和对位的话,不过是命名的商标,很难在消费者心里扎根。

  举例来说,如果我要去打造一个明星微商女神的个人品牌,我会基于她经营品牌产品的特性与代理(用户)的属性进行塑造!比如说静静是做跨境微商产品(俗称海淘),购买这种产品的用户大部分都是28岁以上的女性,她们更多向往“精致女人的生活”,所以要勾勒她的个人品牌时候,要不断往精致生活的层面塑造,比如自由、独立、不将就,洒脱、不哇众取宠,因此消费行动里面强化的就是“你需要静静的陪自己过好每一天”,静静就是生活!静静的个人品牌就开始慢慢形成了!

很多微商品牌负责人跟我探讨产品推广的时候都会在讲一个命题:我感觉我的产品已经很牛逼,唯独缺的就是营销。这是一个“酒香也怕箱子深”的时代。在三位一体的策略模型中,产品的营销是建立在定位与卡位之间,无论是消费者还是微商代理,他们的思维逻辑都是从“认知-认同-认购”而产生最终的决策。所以产品营销逻辑的5个关键点:信任状、视觉锤、语言钉子、招牌菜、滚雪球。

信任状:产品对于消费者的核心吸引力要素。也就是凭什么相信你的问题?比如我给很多微商新品营销策划的时候,第一步不是找什么微商团队,而是要把这个新品牌在百度上、微博上、微信公众号、全网的媒体上先把品牌内容给做好,然后再思考如何制造话题,比如说请某个明星代言,获得哪些荣誉、过去的成功故事,通过让消费者看到事实真相和品牌的身份从而建立信任状。

视觉锤&语言钉子:无论是互联网时代还是微商时代,品牌推广要遵循520法则(如果消费者不能在5秒钟被你吸引,意味着他将会在20秒钟内离开),因此你要给消费者制造视觉冲击与文字记忆点。语言钉子共有对、好、高、妙四个层次。

(大鲜红是最容易在朋友圈形成视觉冲击)

(通过用“鲜鲜鲜,睡足100天”来强化辣椒选材,从而烘托产品的优质)

招牌菜:即核心产品。核心产品的设计中,除了要根据消费者需求定位,定位是品类思考,同时要考虑换位思考,从消费者的年龄、收入、价值观等角度多方位思考,完善产品设计,在微商品牌营销的招牌菜中,有很多的呈现形式,除了产品要功能有优势以外,更重要是在于政策的支持,比如说培训的支持、营销推广的支持、利润返利的支持等,因为很多人选择做微商,他的一级需求并不是买产品而是选项目,所以如何让代理通过占便宜的方式来获得更高的利润是微商招牌菜的核心。

滚雪球:选定品牌营销的人群、地域后,进行滚雪球式的品牌推广,到这里才到品牌的大批量推广。

传播是在对位和卡位之间,这个时代的产品是由品牌决定。这个界面的包装和感受是最为重要的。也就是说你什么样的内容,什么样的感受,有没有机会让他形成二次传播、三次扩散。

  过去说品牌要打广告、做公关。你仔细想,像“来自星星的你”这个片子打过什么广告,他的扩散性和自传播能力、分享能力很强。这个时代要集中在人群,在卡位和产品当中做传播,但重要的是形成“播传”。

  最后我总结一下,在定位、对位、卡位是解决你怎么想,品牌、营销、传播是具体决定你怎么做,这两个是不太一样的。只有你前面三角形卡住的时候,后面的三角形真正算是瞄准,后面是开枪,这样才会有效。



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